É "saideira" ou "ficadeira"? A multimodalidade na propaganda da cerveja Schin-joiometro
A nossa postagem de hoje consiste em analisar a propaganda da cerveja Nova Schin - Joiometro, de acordo com os estudos multimodais do autor Lim-Fei (2017).
A empresa Schincariol foi fundada em 1939 por Primo Schincariol, na cidade de Itu-SP. Inicialmente, a cervejaria funcionava em uma fábrica de fundo de quintal. Porém, pouco a pouco começou a angariar importantes destaques no mercado financeiro. Atualmente, pertence a Brasil Kirin Indústria de Bebidas S.A, detêm cerca de 13 (treze) fábricas, com mais de 10 (dez) mil colaboradores diretos e 65 mil indiretos.
Desde sua fabricação, essa cervejaria passou por inúmeras transformações, tais como: identidade visual, variações de slogans, logotipos e fórmulas. Dentre suas estratégias de marketing, destacam-se as variações nominais do produto de Schincariol até Schin, e uma maior aproximação com a massa popular, através de investimentos em publicidades, com a contratação de personalidades, e patrocínios de grandes eventos carnavalescos e esportivos, como: os carnavais de Salvador e do Rio de janeiro, a fórmula 1 e o Grande prêmio Brasil.
A propaganda “Nova Schin-joiometro”, foi produzida em 2017. A narrativa é desenvolvida em um ambiente festivo, um bar, em que o personagem principal (pessoa comum), após um momento de lazer, decide ir embora. Mas é impedido pelos colegas, visto que como o dia seguinte seria feriado, estariam chegando mais bebidas.
A tomada de decisão do personagem é associada ao símbolo de like, que se assemelha a um copo de bebida. À medida que o personagem vai cedendo (decidindo ficar mais), o símbolo vai se enchendo e quando ele é totalmente convencido o copo (símbolo) se enche por completo. Essa ideia atrela-se ao slogan da bebida, que diz que o joiometro vai subir se você passar a aproveitar a vida do jeito certo, isto é, com mais bebidas e diversão.
O vídeo se encerra com a participação de Ivete Sangalo e Carlinhos Brown, ícones do carnaval de Salvador, pedindo mais uma cerveja, substituindo a “saideira” pela “ficadeira”. Todo o cenário é repleto de bebidas, diversão, e personagens famosos vinculados ao carnaval Baiano.
Vejamos a propaganda:
FUNDAMENTOS TEÓRICOS:
A comunicação multimodal é algo cada vez mais presente nas estratégias de Letramento. Assim, no processo de ensino-aprendizagem, influenciado também pelas mídias digitais, foram necessários desenvolver novas habilidades de leituras, desenvolvidas a partir de diferentes estruturas, tais como: estudos de videoclipes, propagandas, pinturas e etc.
Nesse sentido, essa postagem fará uma análise crítica multimodal de uma propaganda de cerveja, de acordo com a teoria de Lim-Fei (2017).
Tal atividade é por demais consistente e importante, haja vista que contribui para a construção de um leitor mais crítico e ciente de seu papel na sociedade.
Para Lim-Fei (2017, p.4):
A abordagem multimodal leva em conta como as escolhas de linguagem e imagem (bem como outras) atendem aos propósitos do texto, o público e o contexto, e como essas escolhas funcionam juntas na organização e no desenvolvimento de informações e ideias.
Para desenvolver suas análises críticas o autor adotou a Abordagem Sistêmica, com raízes na SFMDA, e no Family Framework para ensinar textos visuais. Tais teorias fornecem espécies de andaimes para fornecer aos alunos uma estrutura e meta-linguagem adequada para interpretar textos visuais(LIM-FEI, 2017, p. 9)
Em regra, essas abordagens teóricas afirmam que a criação de significados são resultados de escolhas, que são passíveis de serem influenciadas pelo criador da mensagem. Isso proporciona a criação de uma meta-linguagem que capacita-os a descrever e discutir textos multimodais ( LIM-FEI, 2017, p. 11)
A abordagem sistêmica realiza-se por meio do Family Framework que representa a metafunção textual como forma, a interpessoal como audiência e a ideacional como mensagem. Além disso, possui natureza eclética e tem como base os estudos persuasivos de Aristóteles.
Análise da propaganda (do corpus) quanto a mensagem:
1. Propósito:
Segundo Lim-Fei (2017), o propósito poderá ser: educacional, de entretenimento e econômico. Na propaganda analisada podemos observar que os propósitos elencados são: o entretenimento e o econômico. Quanto a este tem-se que a função dos produtores do vídeo é fazer com que o produto venda cada vez mais. Para isso associam a ideia do símbolo de like (joia) aqueles que consomem mais o produto.
Porém, também possuem o propósito de entretenimento, de diversão. A cerveja é apresentada em um ambiente festivo, de pessoas felizes.
2. Apelativo:
De acordo com o autor esse item é composto pelos três poderes de persuasão: o logos (razão), o ethos (poder), e o pathos (emoção).
Na propaganda analisada podemos verificar que o elemento mais forte é o pathos (a emoção). Pois toda a narrativa é desenvolvida em um ambiente alegre, com muitos elementos visuais e a sensação de felicidade.
O ethos caracteriza-se quando uma autoridade utiliza-se de sua credibilidade para agregar valor ao produto. No caso em análise, a cervejaria utilizou como garotos propagandas três celebridades do carnaval baiano: Ivete Sangalo, Carlinhos Brown e compadre Washington. E isso reforça a tese de que o produto é confiável, e que provoca alegrias.
Quanto ao logos tem-se que ele é capaz de persuadir utilizando-se de fatos, estatísticas e da própria lógica para convencer o leitor - consumidor.
Na propaganda, logo no inicio o personagem central, no caso o consumidor, avisa que vai embora, porém é impedido sob a alegativa de que o dia seguinte seria feriado, e que por isso o consumo poderia ser desenfreado.
3. Representacional:
Poderá ser feito de forma literal, que é o significado exatamente como o indicado, e o inferencial que é o feito por meio de deduções.
No texto em análise predominam as representações inferenciais. vejamos:
A primeira inferência ocorre quando os sujeitos afirmam que uma grande quantidade de bebidas estaria chegando em um caminhão, porém a imagem que é exibida é a de uma mulher muito bonita. Portanto, se o consumidor ficasse teria acesso a bebidas e a um possível caso a amoroso.
Outra inferência ocorre quando o Compadre Washington apresenta a cerveja e fala da abundância, que poderá ser de bebidas, de mulheres e de diversão.
Outra interpretação pode ser auferida por meio da substituição das expressões da Schin “saideira”, que seria a ultima bebida, por uma “ficadeira”, que representa a ideia cíclica do consumo da cerveja Schin. Isto é, que a diversão é duradoura.
Por fim, tem-se que a relação entre a imagem e o slogan do produto na imagem abaixo, trás a relação de que a cerveja schin, está sempre gelada, e portanto, sempre própria para o consumo. Além disso, cabe ao leitor (consumidor) determinar o quantum irá beber..
No quarto elemento temos o contextual, que é formado pela produção e pela recepção. No produto analisado tem-se que a cerveja foi produzida pela Brasil Kirin Indústria de Bebidas S.A, no ano de 2017, no Brasil.
Quanto a recepção, não temos como fazer uma análise, haja vista que no site em que a propaganda foi pesquisada (Youtube), não haviam comentários publicados, porém o site demonstrava que o vídeo havia sido visualizado por cerca de 6.390 pessoas.
Vale ressaltar que além dos elementos propostos por Lim-Fei(2017) e citados acima, destaca-se a influência do elemento Kairos (cenário) no processo de construção da contextualização da propaganda.
O Kairos é constituído por elementos que fazem referência ao ambiente, ao tempo e a um lugar determinado em que ocorre o discurso.
No vídeo analisado percebe-se que o cenário é o de uma festa noturna, com apelos carnavalescos, em um dia qualquer da semana que antecede a um feriado. Todos esses elementos constituem as peças chaves capazes de incentivar o consumo da bebida objeto da propaganda.
Análise do corpus quanto ao envolvimento:
- Metafunção Interpessoal como Audiência
Nesse passo estratégico analisaremos o envolvimento do leitor com o texto em análise. Tais recursos permitem o desenvolvimento interpretativo dos códigos e convenções capazes de influenciar os leitores.
Nessa metafunção de natureza interpessoal observaremos as estratégias visuais utilizadas para atrair a atenção do leitor, são elas: a Proeminência, a direção, o poder e a intimidade.
1. Proeminência
A proeminência caracteriza-se pelo destaque dado na imagem de alguns elementos, quer quanto: ao tamanho, a nitidez, ao plano, ao contraste de cor e a iluminação.
A propaganda joiometro inicia-se com a imagem da cerveja Schin em primeiro plano. focalizando-a como o produto principal da propaganda. Em segundo plano e com pouca nitidez aparecem os consumidores apreciando tal bebida. Vale destacar que a iluminação utilizada sobre o produto reforça a ideia da cerveja “ficadeira”, isto é , aquela bem gelada. Esta associa-se ao símbolo do joiometro estimulando o consumo. A disposição do produto coloca-o aparentemente de forma mais próxima do leitor, com o intuito de criar uma relação mais próxima entre leitor e o texto multimodal. Vejamos:
2. Olhar
Quanto ao aspecto da direção, temos que serão analisados os tipos de olhares dos sujeitos envolvidos. Esse olhar é capaz de determinar a forma de interação que se estabelece entre os personagens do texto visual e o leitor. Assim, a direção do olhar poderá ser direto, indireto ou até mesmo sem olhar.
Na imagem seguinte temos um olhar direto, em que o sujeito olha para o observador do texto. Nesse caso, há uma espécie de convite e anuência do expectador com os fatos que foram apresentados: no caso, a concordância em fica mais um pouco na festa. Isso permite uma maior aproximação entre os sujeitos envolvidos e o leitor.
Na propaganda em análise há a disposição de diferentes olhares. Quanto ao direto, tem –se que a câmera assume diferentes posicionamentos, ora colocando o sujeito principal olhando diretamente para o leitor-observador, ora esse leitor é o sujeito principal na qual os demais personagens paracem dialogar com esse leitor.
Vale destacar que na área da publicidade é muito comum, como estratégia de persuasão, a utilização da técnica Plain Folks, isto é, a utilização de pessoas comuns, simples, como protagonistas da propaganda ou do discurso. Com isso, o gestor do produto objetiva convencer a sua audiência de que o produto é do povo, e que o protagonista poderá ser qualquer um de nós.
3. Poder
Kress e van Leeuwen (2006) também postulam que geralmente as relações de poder são construídos através do uso de ângulos verticais. Essa relação de poder poderá ocorrer de acordo com o posicionamento da câmera, assim poderá ser: ângulo alto, na qual a câmera posiciona-se acima do assunto ou ação e é direcionada para baixo; ângulo baixo: Ocorre quando a câmera é posicionada abaixo do assunto e é direcionada para cima e ângulo horizontal, que ocorre quando a câmera é disposta no nível dos olhos do leitor.
In casu, a relação de poder predominante é a de natureza horizontal, em que os envolvidos, sujeitos e expectadores, estão apresentados em um mesmo nível, portanto, são capazes de estabelecerem relações diretas.
4. Intimidade
De acordo com Kress e van Leeuwen (2006), o distanciamento (posição) da câmera, ou seja, o espaço entre a câmera e seu assunto , é capaz de alterar o grau de emoção e envolvimento do público com a narrativa proposta. Assim, a depender se o enquadramento ( a foto ) é de perto, de longe ou no nível médio haverá diferentes graus de intimidade em os sujeitos.
A titulo de exemplo, na pesquisa realizada, optou-se pela escola de uma imagem mais distante. Nesta percebe-se os atores envolvidos em ma relação dialogal, porém também há um destaque para o ambiente festivo em que ambos se encontram.
CONCLUSÃO:
Por fim, conclui-se que os novos processos de letramentos associado a alfabetização multimodal são capazes de desenvolver com maior credibilidade o senso crítico dos alunos (leitor crítico).
Assim, estudar textos multimodais, nesse caso em peculiar uma propaganda, pode ser um excelente instrumento de aprendizagem, e um importante aliado no desenvolvimento da criticidade social dos envolvidos.
Sabe-se que a realidade digital e sua dinamicidade exigem mudanças no processo ensino-aprendizagem. Requerem, pois, a inserção de novos letramentos, mudanças curriculares e uma expansão do repertório profissional dos sujeitos envolvidos. E um caminho para isso é a integralização entre sujeitos-fundamentação teórica-contexto social por meio de uma abordagem sistêmica.
REFERÊNCIAS:
Youtube: Comercial de cerveja Schin - Joiometro [S.l:s. n], 2017 vídeo (45'') Disponível em:https://www.youtube.com/watch?v=925eCiYhhrkAcesso em: 22.06.2021.
obs: Postagem ainda em construção
Comentários
Postar um comentário